Com’ et Marketing – Cours 2 : Planification stratégique

Une planification idéale

Après un premier cours sur la Communication au sens large et sur les techniques qu’elle implique, nous irons directement à l’essentiel : la stratégie commerciale à moyen et long terme. Pas d’entreprise sans stratégie. Hé oui, même un micro-entrepreneur ne peut s’épargner de détailler, d’approfondir et de planifier les missions qu’il s’est donné et celles imposées par le marché. Inutile d’être un fervent « capitaliste » pour se donner des objectifs qui relèvent souvent du bon sens :

  • Gagner de l’argent et réaliser des profits — pour payer ces fameuses taxes dont la France est championne du monde ?
  • Avoir un projet adapté au marché visé afin de pérenniser l’entreprise (on parle de survie !)
  • S’accorder une marge de croissance (pour conserver ses marges qui permettront de payer les taxes et de se développer)

La planification stratégique est l’outil idéal pour atteindre tous ces objectif ! C’est un processus de développement de stratégies puissant qui évite d’aller droit au mur. Il va vous falloir réfléchir, remettre en question et hiérarchiser vos idées. Bref, vous creuser les méninges ! Il existe une technique pour cela : la technique du remue-méninge. Elle permet de déterminer les moyens dont vous disposez au départ (où en êtes vous dans votre projet d’entrepreneur) et la chronologie que vous vous êtes fixé (« où je veux aller ? »).

Soyez réalistes et pragmatiques

Avant de s’imaginer auréolé de réussites, il faut bien comprendre qu’entreprendre, c’est tout d’abord s’imposer une multitude de contraintes :

  • Affronter la concurrence
  • Subir les contraintes extérieures : législation , taxes (encore elles !), cahiers de charges…
  • Surmonter les crises (internes, financières, sociétales…)
  • S’adapter aux mutations sociales (valorisation des compétences, automatisation, implication des clients dans les processus…)

Face à ces challenges, il est vital pour l’entreprise d’organiser ses actions présentes et futures. Un futur qui est un objet de désir et qui nécessite la mise en place de moyens concrets nécessaire à son accomplissement. Le Plan stratégique, cadre réflexif, est centré sur le long terme, contrairement au plan opérationnel qui en découle directement et qui se limite à l’action, au court terme.

Les 4 étapes du plan stratégique

Voyez le plan stratégique comme une feuille de route qui permet de se donner les moyens de survivre dans un futur fortement concurrentiel :

  • Le diagnostic de l’entreprise
  • Le plan stratégique en lui-même, qui donne l’orientation globale
  • Le plan opérationnel qui donne les moyens opérationnels sur le court terme
  • La budgétisation et le contrôle des opérations

Le diagnostic interne

C’est un moment clé où il va falloir analyser en interne :

  • Les ressources
  • Les compétences internes : points forts et faiblesses
  • L’analyse va permettre d’identifier les activités créatrices de valeur ajoutée :
    • la valeur produite par la clientèle
    • la marge produite par l’activité de l’entreprise

Il faut bien distinguer valeur et activité :

  • Il peut y avoir des activités qui n’apportent que peu ou pas du tout de valeur ajoutée. Dans ce cas, pourquoi ne pas les externaliser ?
  • N’y aurait-il pas des axes de diversification ?
  • Certains facteurs ont porteurs de succès. Lesquels ?
  • La valeur produite divisée par les coûts donne la marge.

Le diagnostic externe

Comme vous l’avez compris, les entreprises forment un microcosme qui évolue dans un environnement fortement concurrentiel. Dans cette apparente « jungle », il faut être capable d’identifier les menaces mais aussi les opportunités.

Analyse de la demande

  • Clients actuels
  • Clients potentiels
  • Prescripteurs (principalement les recommandations externes)

Analyse de l’offre

Degré de saturation de l’offre : dois-je relooker ou différencier mon offre ?

  • Part de marché en %
  • Les circuits de distribution
  • Analyse de la concurrence :
    • Les rivalités entre les marques
    • La menace d’émergence d’un nouveau concurrent
    • La menace d’un produit de substitution
    • Pouvoir de négociation des concurrents
    • Pouvoir de négociation des clients
    • La guerre est déclarée

Il est indispensable de bien connaître la concurrence et les rivalités qui s’opèrent, insidieusement ou frontalement. Même les entreprises du GAFA comme Google ne sont pas à l’abris des pires menaces :

  • Nombre de rivaux
  • Leur niveau d’acharnement à conserver leur place et à la monopoliser
  • Le coût de la concurrence (par exemple Apple devrait-elle continuer de dépendre de son rival Samsung, principal fournisseur de processeurs et d’écrans ?
  • Le pouvoir du rival : Facebook, qui a racheté Instagram, entend bien dominer le marché des réseaux sociaux   
  • Le model Pestel. L’analyse met en avant 6 grands acteurs : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique et Légal.
  • La politique a le pouvoir d’accorder les délocalisations
  • L’économie impose ses taux
  • Le social et la santé crée de nouveaux Eldorado, imposent ses contraintes sanitaires etc.
  • Le légal impose ses normes (Code du travail, normes de sécurité)
  • À tout cela il faut ajouter la liste de vos forces et faiblesses

Un outil : la matrice SWOT

La matrice de SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats) ou MOFF pour les Francophones (Menaces – Opportunités – Forces – Faiblesses) est utilisé dans la phase diagnostic stratégique. Il synthétise les forces et faiblesses d’une entreprise au regard des opportunités et menaces présentes dans son environnement.

Dessinez un tableau de deux colonnes : d’un côté les forces de votre entreprise et les opportunités du marché et de l’autre ses faiblesses et les menaces qui peuvent peser sur elle.

 

Phase d’élaboration du plan stratégique

La feuille de route est conçue par la Direction Générale de l’entreprise. Réalisée sur le mode Projet, qui fera l’objet d’un prochain cours, elle servira de guide pour entreprendre de nouvelles directions. C’est un Plan Global à long terme générateur d’opérations à courts termes basées sur le Plan opérationnel.

Des plans, encore des plans

Une fois les grandes idées du Plan stratégique validées, il faut passer à l’action avec l’élaboration et la réalisation d’un Plan opérationnel. Un plan opérationnel met en application la  fameuse méthode empirique de questionnement «Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? Pourquoi ?» pour chaque service

Du plan opérationnel découlent une multitude de plans bien spécifiques : plan de financement, plan de production, Plan promotionnel annuel, plan marketing… Pour un entrepreneur, anticiper est le maître mot. On ne le répètera jamais assez : un projet d’entreprenariat ne peut aboutir sans Business plan. La concurrence est trop forte, les marchés trop tendus pour s’en passer. La Chambre du Commerce et de l’industrie propose un excellent outil GRATUIT pour relaisser son Business plan : Business builder.

Se faire connaître reste l’élément le plus fondamental d’un projet d’entreprenariat. Cela nécessite une posture analytique, un sens de l’autocritique constructif et la réalisation d’une véritable identité commerciale. Seul un communicant professionnel est en mesure de réaliser l’audit et l’identité de votre marque : le designer. Car si la Communication c’est la vie, le design c’est le marché !

 

Ressources

Modèle de plan stratégique

Un PDF pour approfondir le sujet

Un très beau Plan Stratégique 2015-2019 de l’Agence mondiale antidopage Wada-ama 

Les graphiques sont utilisés à but pédagogiques et à titre d’exemples.

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